Por Nicole Falsey - Directora Regional para Latinoamérica de Right MediaCon el enorme volumen de páginas Web que se crean día a día y que tienen como resultado nuevos inventarios de publicidad con volúmenes siempre en aumento, los publishers de todo el mundo se encuentran bajo la presión para encontrar maneras de maximizar el rendimiento, vendiendo la mayor cantidad posible.
Mientras tanto, desde la perspectiva del anunciante, esta aparente expansión imparable de sitios Web alimenta la fragmentación del público, haciendo cada vez más difícil y complicado identificar, alcanzar y comercializar a grupos objetivo online.
Para enfrentar estos desafíos, estamos observando el surgimiento de soluciones nuevas en Latino- américa: las redes de publicidad y los intercambios de publicidad, lo que representa soluciones diferen- tes pero complementarias para los temas de hoy.
Siendo gran parte del paisaje online de Estados Unidos y Europa, las redes publicitarias están ayudando para que los negocios cosechen las recompensas del mercado publicitario creciente, actuando como intermediarias entre los compradores y los vendedores de los medio online. Como agrupadoras de la oferta y la demanda, proveen acceso a más inventarios para anunciantes y a una mayor cantidad de anun- ciantes que pagan para los publicistas. Este crecimiento está específicamente ayudado por una cantidad de factores, entre los que se incluyen:
• Hay cada vez más inventario publicitario online disponible de una cantidad de fuentes en crecimiento, asociadas a un traslado de presu- puestos al online y con el surgimiento de campañas de performance.
• La planificación y compra de medios se está convirtiendo en algo complejo y trabajoso y la ejecución de campañas requiere cada vez de más experiencia.
• Las redes están haciendo posible lograr una economía de escala en los medios, de manera que puedan ofrecer a los anunciantes un mayor alcance en sus campañas.
Las redes ofrecen una solución real para ayudar a manejar todo el proceso de compra y venta en los medios online. Sin embargo, a pesar de reunir más oferta y demanda, las redes cuentan con una cantidad limitada de clientes; por lo tanto, todavía pueden existir brechas en cuanto a la oferta y la demanda. A menudo, esto se completa con la comercialización entre las redes, como medio para entregar lo que los clientes necesitan.
Además, dado que las redes de publicidad operan con diferentes plataformas y estructuras de precio, y que la comercialización inter- plataforma potencialmente hace que el control del contenido y de los sitios de publicidad se haga cada vez más difícil, se generan fricciones e ineficiencia en los procesos. Estas brechas en la oferta y la demanda y las fricciones en el proceso están sembrando las semillas para la aparición de los intercambios publicitarios (Ad Exchanges).
Intercambios: superar ineficienciasUn intercambio publicitario es una plataforma técnica que se centra en hacer desaparecer las ineficiencias comerciales que pueden provenir de todas partes, ya sean redes, publicistas, anunciantes o agencias.
En su nivel más importante, un intercambio ofrece una plataforma comercial online común, basada en la subasta, donde compradores y vendedores del espacio publicitario digital pueden estar interconectados. Las fuerzas del mercado manejan los precios, haciendo que todo el proceso sea más rápido, más fácil y más transparente. De este modo, se eliminan muchas barreras comercia- les e ineficiencias tradicionales.
Dado que son plataformas, los intercambios son agnósticos por naturaleza, es decir, los compradores y vendedores controlan lo que compran y venden y con quién trabajan. El sistema de subasta crea un entorno en el que cada postor tiene igual acceso al medio, de manera que las relaciones y los tamaños de presupuestos no distor- sionen el funcionamiento de la plataforma.
Operan mediante los publicistas que publican los inventarios no garantizados en los intercambios y los compradores que ofrecen inventarios de compra, impresión por impresión, mediante una interfase de plataforma única.
Ganar, ganar, ganar – comprender las ventajasLos intercambios ofrecen beneficios tanto para el comprador como para el vendedor (o, si es una red, para ambos), algo extraño en el mundo de los negocios de la actualidad.
Para el publicista, un intercambio brinda un mecanismo para convertir en dinero su inventario, de la manera más eficaz posible, asegurando que siempre haya un comprador para su inventario. Como la mejor oferta gana en el modelo de subasta, esto asegura que se obtenga el rendimiento máximo para el sitio, sobre la base de lo que el mercado está dispuesto a pagar. Al mismo tiempo, definir y operar las relaciones comerciales en una sola plataforma minimiza el volumen laboral operativo mediante la automatización, aumentando las eficiencias de las operaciones de sus avisos.
Los intercambios ofrecen a los publishers flexibilidad real en la fijación de precios, brindando la flexibilidad para ofrecer cualquier modelo de precios – desde el CPM estándar hasta los modelos emergentes de precios en función del rendimiento como CPA y CPC, así como modelos de precio dinámico. Esto permite ofrecer productos nuevos y asegurar una mayor participación en presupuestos de branding y performance marketing.
Para el anunciante (o agencia), el intercambio ofrece mayor acceso al inventario, una visión más sólida con respecto a la fijación de precios y al control de la fijación de precios, el rendimiento y la frecuencia global para asegurar un alcance expandido y campañas más exitosas.
Mediante el proceso basado en la subasta, los anunciantes pagan por lo que la impresión significa para ellos, asegurándose de que no paguen de más por un inventario; este no es siempre el caso para los enfoques tradicionales.
La naturaleza automatizada de algunas redes de intercambio significa que el sistema aprende qué creatividades funcionan, en qué sitios y secciones y de este modo, optimizan rápidamente las campañas y permiten que los anunciantes capturen las oportunidades publicitarias más relevantes que se surjan en la subasta y, así, lograr sus objetivos de ROI.
Los intercambios también brindan una cantidad de controles de protección, tanto para los publicis- tas como para las redes. Éstos ayudan a los publicistas a proteger sus sitios definiendo el tipo de publicidad que desean/no desean aceptar. Del mismo modo, ayudan a los anunciantes a evitar que
sus avisos aparezcan en sitios que no sean apropiados para sus marcas.
Finalmente, el intercambio ofrece a la red un sistema común para manejar y consolidar mejor las relaciones en una plataforma simple, ofreciendo mejores eficiencias.
Con acceso rápido y creciente a la oferta y demanda global, la habilidad para apoyar el branding, las ventas orientadas a performance y comportamiento del usuario, acceso a la capacidad completa de Ad Serving, control total de targeting y frecuencia, las redes pueden controlar y construir con más eficacia su negocio sin tener que crecer en cantidad de recursos.
Redes vs. intercambios – comprender las diferenciasDado que las redes y los intercambios son ofertas complementarias, un error común es pensar que un intercambio es sólo una gran red. Aunque las redes son contribuyentes vitales de los intercambios y usuarios de éstos, éstas representan fundamentalmente soluciones diferentes.
Una diferencia clave es que las redes ofrecen un servicio y actúan como corredores y árbitros entre compradores y vendedores, mientras que un intercambio es una plataforma tecnológica que ofrece un entorno basado en la subasta para llevar a cabo procesos comerciales.
Como intermediarias, las redes manejan las relaciones entre compradores y vendedores y el proceso comercial. El intercambio permite a sus usuarios definir y controlar directamente ellos mismos las relaciones y los procesos.
Finalmente, como las redes establecen los tratos, ellas son las que definen y fijan los precios. Sin embargo, los intercambios se basan en la interacción de la oferta y la demanda para permitir que el mercado determine el valor.
Surgimiento nuevo pero rápidoAunque son conceptos relativamente nuevos en América Latina, los modelos de redes e intercambio de publicidad serán cada vez más importantes. Un análisis realizado por e-Marketer predice un crecimiento significativo en la población online de la región, con Brasil y México en la cima de los 10 países que más utilizan este sistema. Sobre la base de la cantidad de usuarios de Internet, estos conceptos serán esenciales para tomar ventaja del potencial publicitario online.
Las redes y los intercambios publicitarios ya están comercializando miles de millones de impresiones en América Latina, enfatizando en el hecho de que son más que solamente un concepto y probando que son una plataforma comercial que brinda alternativas al modelo de alcance tradicional, centrado principalmente en un portal de compras.
Las redes y los intercambios cambiarán el modo en que se compran y venden los medios online y ofrecerán ventajas comerciales significativas para aquellas empresas que aceptan estos nuevos enfoques
