Hoy pensaba que sin dudas 2009 se caracterizó por la explosión de las redes sociales, tal como el 2008 consolidó el Search Marketing y las ad-networks, y me preguntaba, ¿cuál será el título que le pondremos a 2010 desde el punto de vista de marketing online entonces?
A medida que el tiempo pasa, existen más y más plataformas, sitios, tecnologías y medios en los cuales publicitar y hacer marketing en Internet. El stock publicitario crece, el ordenamiento y la democratización de los precios avanza, la segmentación se agudiza y la especialización de las ideas y las piezas de marketing es cada vez más específica, valga la redundancia.
Puedo equivocarme, pero creo que ya muy pocos ejecutivos en las empresas, ya sean Pymes o grandes, dudan o desafían la importancia de Internet en el ciclo de marketing, el ciclo de ventas, y, en efecto, el ciclo de producto. Casi nadie discute el hecho de que Internet es parte fundamental de la vida de casi todo ser humano.
Pero sin dudas existe algo que no hemos logrado aún. Hay una conexión, una sinapsis, algo que está faltando para entender el hecho de que la publicidad y el marketing online sigan representando porcentajes tan bajos dentro de la inversión. Todos nos seguimos preguntando por qué existe una diferencia de precio tan grande entre el precio de un segundo de TV con respecto al costo de publicitar en Internet, cuando varios sitios web han superado en audiencia objetiva el rating relativo de muchos programas de televisión.
Cuando en 1937 se publicó "Investigación y Análisis de Mercado" de Lyndon O. Brown, uno de los primeros libros difundidos sobre investigación de mercados, las empresas ni siquiera tenían en sus agendas, considerar invertir y crear un departamento que se dedique a entender el qué, cómo, cuándo, cuánto, a qué precio, de qué sabor, de qué color, etc, sobre los productos que comercializaban.
Internet nos brinda una posibilidad maravillosa y a la vez caótica y confusa. Nos da muchísimos datos para conocer a nuestros visitantes-clientes-consumidores-potenciales clientes-etc. Nos da la posibilidad de medir. Nos da la flexibilidad y la velocidad para reaccionar rápidamente a lo que medimos. Pero medir y obtener datos, no significa tener información relevante, y menos aún significa utilizar esta información para mejorar el negocio.
Es cierto que una gaseosa no va a cambiar su fórmula porque su temperatura en la web le indica que la gente la está empezando a considerar más dulce que la competencia. Tampoco lo es, que un candidato a presidente vaya a ganar exclusivamente porque juntó votos en Internet, o mismo porque entendió y afilió a través de internet a sus nodos repetidores del mensaje, que a su vez convocan y juntan sus votos.
¿Pero qué hay con el hecho aceptado que la web es una puerta más de entrada al negocio, un medio de comunicación con el cliente y el prospecto? ¿Por qué muchos empresarios y ejecutivos se deshacen en mostrar sus grandes acciones en redes sociales (título 2009), su crecimiento de “visitas” a la web, cuando en realidad los resultados siquiera son medidos, y cuando lo son, y las mediciones no se condicen con las inversiones, se maquillan los resultados, muchas veces explicando que “internet en realidad se mide de otra manera”?
A riesgo de adelantarme casi un año al título de 2010, voy a proponer lo que yo creo, podría cambiar radicalmente la importancia genuina (reflejada en números) del marketing en internet.
2010, deberá llamarse el año de Web Analytics. El año de la medición. De la recolección de datos y su análisis. Del uso de los mismos para optimizar el uso de la web. Y de la conexión íntima que debe existir entre la optimización del uso de la web y la mejora de los resultados de negocios.
Web Analytics, es el conjunto de técnicas, métodos, herramientas, que nos permiten recolectar, analizar y reportar datos de Internet, con el objetivo de entender el qué, cómo, cuándo, cuánto, y hasta inferir el por qué, de lo que hacen nuestros usuarios-clientes-prospectos en la web.
No sólo “nuestra” web si no en la compleja maroma que significan los actuales patrones de uso de internet, multitareas, multisitios, multimedios de comunicación punto a punto. A la misma vez que alguien mira un producto en una página, podría estar chateando en un Messenger o Talk, hablando por video-teléfono, subiendo fotos a una red social y pasando un antivirus.
2010 tiene que ser el año en el cual nos animemos a medir y entender el por qué del éxito de una acción, de la falla de otra, del desinterés o interés en una promoción, etc. Tiene que ser el año donde las empresas empiecen a invertir en aprender a medir la web. Aprender a analizar la web. Aprender a optimizar la web.
Tenemos que aprender a contestar preguntas concretas, como “cuánto influye una inversión en marketing online en los resultados”. Cuántos panes de 7 granos más vendió una panificadora desde que publicó la web específica sobre las bondades del grano íntegro. Cuántas tarjetas de recarga telefónica se incrementaron en las ventas y cuánto el uso de los minutos luego de crear una página en Facebook. Por qué los usuarios llegan a una promo hecha especialmente en un hot-site y antes de completar sus datos “abandonan” (palabra MUY importante en Web Analytics) la página.
Tenemos que contestar preguntas más estratégicas de management. Por qué aún nuestra compañía no invierte (no importa cuánto si no la decisión) en el análisis real y sistemático de lo que pasa en la web, y en algunos casos (no se malentienda, Web Analytics no es suplementario si no complementario) se justifica diciendo que la investigación de mercado OFFLINE alcanza para entender el verdadero impacto que el marketing ONLINE tiene sobre el negocio.
Esta es mi propuesta. Si logramos instalar Web Analytics en 2010 como pilar para sincerar, reorientar y optimizar los resultados de las inversiones en marketing y publicidad online, SIN DUDAS, vamos a empezar a ver la importancia de Internet dentro de las estrategias generales de marketing y publicidad, pero con la conciencia real de que cada medio no solo es particular, si no que internet específicamente no es solo un medio, si no un conjunto de formas de contacto e interactividad que tocan al cliente en casi las 18 horas promedio que vive despierto y alerta.
