Por Bianca W. Loew - Directora general del IAB México
Ya han pasado más de cuatro años desde que empezamos la aventura de IAB México y con ella acciones que hoy son fundamentales para el crecimiento del mercado del marketing interactivo en nuestro país. Estoy contenta por nuestros logros, particularmente en 2008, un año con muchos acontecimientos, eventos, aprendizajes y nuevas iniciativas. Ah sí... También llegó la crisis económica y el temor que han generado sus posibles repercusiones para la industria publicitaria.
Nuestro análisis es el siguiente: en 2008 el crecimiento global de la publicidad únicamente fue de 1 por ciento, mientras que online tuvo tasas de crecimiento de dos dígitos en todo el mundo. Aquí destaca el mercado mexicano: según cifras del Estudio de Inver- sión Publicitaria Online de PricewaterhouseCoopers y IAB México, la publicidad online en México recibió 1,885 millones de pesos mexicanos (equivalente a aprox. USD 170 millones), lo que significa que la inversión en medios online creció un 87 por ciento en comparación con 2007.
Esto se debe principalmente a 4 factores: en primer lugar, la audien- cia de Internet es cada vez más grande y significativa, ya que hoy México ocupa el 10o lugar mundial en número de internautas, con 31.5 millones en 20092. Por otro lado, está el interés de los anunciantes (tanto las PyMES como las grandes marcas) por el Search Marketing que creció su participación en el pastel online a un 34 por ciento; también está la creciente conciencia de agencias y anunciantes de que los medios digitales son un factor estratégico que no puede quedar fuera de su plan de medios y, sobre todo, los resultados que han obtenido los anunciantes que han sabido crear y medir campañas digitales exitosas.
Estos 1,885 millones de pesos representan aprox. 4 por ciento de participación en la inversión publici- taria en México, lo cual no es mucho si lo comparamos con Estados Unidos (12 por ciento), Reino Unido (20 por ciento) y España (9 por ciento), donde Internet está compi- tiendo 1 a 1 con la radio, la prensa e incluso con la televisión.
En México esta brecha entre audiencia e inversión es demasiado grande, lo que significa que el mercado necesitará crecimientos similares en los próximos años para llegar a un equilibrio sano.
Por otro lado, las industrias que más destacaron en su participación fueron el sector financiero, quien mantuvo su primer lugar por tercer año consecutivo y un fuerte impulso por parte del sector automotriz (+113 por ciento) y el educativo (+95 por ciento).
Hablando de los canales con más crecimiento, es muy interesante observar la velocidad de Video Digital y Social Media los cuales tuvieron crecimientos arriba del 350 por ciento, a pesar de que la base aún es muy pequeña.
En cuanto al consumo de medios, no es una novedad que los mexica- nos sean devotos de Internet. En el más reciente estudio de eMarketer, destaca ese décimo lugar en el ranking de números de internautas y un análisis más detallado muestra que superaremos al Reino Unido en 2012 e incluso, podríamos rebasar a Francia y Alemania en años posteriores, ubicando a México
en el séptimo lugar de la tabla.
Por otro lado, a pesar de que Internet tiene una penetración del 28.3 por ciento3 de la población del país, los internautas mexicanos representan casi la mitad de los ingresos de sus zonas urbanas, convirtiéndolos en el grupo demográfico con mayor poder adquisitivo. El año pasado en IAB México, junto con Millward Brown, publicamos el primer Estudio de Consumo de Medios Digitales que nos reveló algunos aspectos interesantes: en un país donde la TV tiene una penetración de 99 por ciento y donde este medio atrae más del 60 por ciento de la inversión publicitaria, sorprende que los encuestados prefieran Internet por encima de la televisión y otros medios de comunicación.
El 75 por ciento afirma ser impactado por la publicidad online y 81 por ciento admite hacer búsquedas en Internet antes de comprar un producto (ya sea online u offline).
Cuando la economía entra en una recesión, el sector publicitario siempre se ve afectado. A nivel global se espera que la publicidad total decrecerá un 6.9 por ciento durante 20094 y que la publicidad en Internet ya no crezca a dobles dígitos en los mercados más desarrollados como Estados Unidos y Reino Unido. Aunque en México el último trimestre de 2008 fue el más importante, seguramente la inversión hubiera sido más grande sin la crisis. Lo mismo se podrá decir del primer trimestre de 2009 (aunque ese suele ser el más bajo del año), el cual, según comentan los medios, ha sufrido por la lentitud de decisiones por parte de los anunciantes que tenían que redefinir su estrate- gia de medios. Sin embargo, más que intimidarnos, la crisis representa una verdadera oportunidad para el sector online, sobre todo para los países latinos.
Las razones son varias:
1. Debido a cortes en los presupues- tos de marketing, muchos anunciantes están buscando alternativas a los medios tradicionales y los que ya han tenido experiencia con medios online, muy probablemente apostarán aún más a Internet.
2. El consumo de medios desde casa ha aumentado significativamente, favoreciendo particularmente a Internet y a la televisión, situación interesante para estrate- gias Cross Media.
3. Los consumidores cada vez buscarán más ofertas por medio de los Search Engines, abriendo una oportunidad para los anun- ciantes que ofrecen productos con un valor específico.
4. Internet tiene el gran poder de innovar sus formatos de manera continua.
5. Otros beneficios que Internet puede ofrecer en tiempos de presupuestos apretados es la medición en tiempo real y la habilidad de llegar a audiencias muy segmentadas. Esto hace al Performance Based Marketing (CPC o CPA) más atractivo que nunca y lo ubica como candidato a crecer con fuerza en un desafiante 2009.
Por lo mismo, vamos a ver un crecimiento importante en los siguientes años para el sector online.
Esto aplica más aún a México y otros países latinoamericanos donde este crecimiento tiene que ser mucho más fuerte de lo que vemos en mercados más maduros como Estados Unidos y Reino Unido, para así poder acelerar el cierre de dicha brecha entre consumo e inversión.
En 2009, además de una industria creciente, vamos a ver en el mercado mexicano la aparición de jugadores importantes como los Ad Networks y Ad Exchanges; también vamos a padecer y posiblemente ver la desaparición de empresas sin infraestructura sólida; más inver-sión en Social Media, Video y Rich Media; y sobre todo anunciantes exigentes que van a tener que tomar decisiones cuidadosas sobre dónde invertir su dinero.
De esta manera, podemos concluir que 2009 será un año de fuertes desafíos para la industria publicitaria, pero son desafíos que representan las fortalezas de los medios digitales.
Por eso, nos atrevemos a decir que para enfrentar la crisis financiera, la mejor estrategia que pueden seguir las marcas, los medios y a las agencias es la digitalización.
