Por Patricia Tomasini - Gerente de Mkt. y Contenido de Mixplay, división de Broadband e Internet de Claxson.
En el pasado una persona se definía por su orientación política o por sus creencias religiosas. Se decía con orgullo: “Yo soy católico” o “Soy de derecha”, y esa frase identificaba a quien la portaba, como un tag unívoco.
Hoy la identidad pasa más por la música que tenemos en nuestros players personales, por si somos fanáticos de una serie de TV u otra, o si nos gustan las películas de un director u otro. El entretenimiento tiene hoy un lugar tan importante en la vida de la gente que lo porta como tarjeta de identidad. Esto es resultado entre otras cosas de una sobreoferta de propuestas y una lucha de la atención de la audiencia, entre más de una pantalla. La TV, la PC, el celular, el player de mp3, la playstation, compiten por el tiempo de la gente a lo largo del día. Esto obliga al usuario a generar un firewall personal y por lo tanto seleccionar qué pasa y qué no pasa, qué le llega y qué no le llega. Y por eso esa selección es entonces muy íntima y cercana, siendo una personalización a la que le asignamos un valor fuerte de identificación.
En este contexto, la creación de contenidos y los medios para llegar a la audiencia, deben transformarse para alinearse a esta nueva forma de consumo. Las nuevas características de la misma son definitivamente: Individualización, Ubicuidad, Participación y Control. Analicemos cómo cada una de ellas afecta la forma de producir contenidos, de distribuirlos y de anunciar a esa audiencia.
La Individualización, está asociada a un consumo de contenidos cada vez más personal. Es cada vez menos frecuente encontrar un programa de televisión que agrupe a la familia frente al sillón. Ha crecido la cantidad de televi- sores en los hogares, más de un PC por casa y obviamente un celular por persona. La música es más comúnmente consumida con auriculares que con parlantes. Esta selección personal es un círculo virtuoso, la mayor oferta de contenidos generada por los medios, más canales de cables, más sitios de Internet, más facilidad para acceder videos en Internet, nuevos servicios como VOD (video on demand) a ser ofrecido por empresa de Cable Digital o Telefónicas ingresando a IPTV, permite y obliga al usuario a elegir. En lo referente a la producción de contenidos, esto permite enfocarse en pequeñas audiencias. La tecnología para distribuir contenidos, por ejemplo vía Inter- net, hace más barato browcastear contenidos audiovisuales que un método tradicional como la TV. Esto permite que contenido cada vez más de nicho, sea accesible para la audiencia y por lo tanto ofrecerle más posibilidades de elección para material muy específico.
Cierto contenido que antes no llegaba a ser desarrollado porque no llegaba a los métodos tradicionales de distribución como un canal de cable, porque no cubría una audiencia suficientemente grande como para repagar los altos costos de llegar al usuario.
Hoy un contenido muy específico como “el discurso de Steve Jobs en la graduación...”, nunca hubiese podido ser accedido por un usuarios en Colombia, un ejecutivo en Argentina o un joven de Chile, si no fuera por la existencia de nuevos canales como YouTube. Abriendo así no sólo lugar para contenido subido por el usuario, que tal vez sea sólo de interés para su familia, o grupo de amigos, o hacerse famoso como un dúo de chinos que interpretan canciones muy conocidas. También aparece espacio para coberturas de eventos que no tendrían pantalla anteriormente. Y producciones profesionales para material del denominado Long Tail. La individualización aliena entonces los métodos de distribución de contenidos. La función más valorada de esta dimensión del usuario es la facilidad de elegir el contenido y esto está asociado a la forma de buscar o encontrar el material. Cierto tipo de medio es más apto para ofrecer esa experiencia que otros. Por ejemplo, la TV ya ha saturado la posibilidad de ofrecer individualización con el cable y sus canales temáticos; necesita la incorporación de VOD (video on demand) para poder seguir afinando la oferta.
Hablemos del otro componente: la Ubicuidad. La audiencia es cada vez más móvil, desde las portables con WiFi que te permiten consumir contenidos en cualquier lugar de la casa, hasta el consumo de conteni- dos en los celulares. Esta situación hace que al momento de pensar en la producción de contenidos, hay que imaginar cómo ofrecer “acceso” al material a una audiencia que está disponible más 24 horas y no como antes en e prime time de la noche.
Hay que pensar al momento de definir productos de contenidos, que parte del material se entregará por TV (si se trata por ejemplo de una serie), como alimentar el contacto con la audiencias todos los días y a todo horario como permite Internet. Material que antes no se exponía a la audiencia, como un backstage, como las escenas recortadas que no salieron al aire o incluso adicionales a la historia que no llegan a ser tan importantes como para salir en los preciados minutos de la TV, pueden ser ofrecidos muy fácilmente por Internet para seguir conectado con la audiencia, más allá de la hora semanal de la serie. El celular ofrece el espacio de la instantaneidad e implica, al momento de crear en contenido pensar: qué cosa de nuestro programa tiene que ser informada en un determinado momento. Por ejemplo, si se trata de un reality show y algún integrante acaba de traicionar a otro, lo ideal sería que existiera un sistema para informar a los fanáticos del reality y ese medio es el celular.
Si pensamos en la faceta de Participación, cada día es más evidente la necesidad de la audiencia de opinar, comentar y hasta crear contenidos. Las redes sociales, los sitios de video provisto por el usuario, demuestran esta dinámica y esta necesidad de “aparecer” de parte de la audiencia.
Por eso es necesario tener en cuenta esta característica al momento de concebir un contenido. En qué parte de la historia permitiremos al usuario participar. Ya sea desde un simple foro o encuesta en Internet, como la complejidad de armar una novela cuya secuencia depende de la decisión de la gente.
Los reality shows con las votaciones, demostraron que no sólo es un método de generar afinidad con la audiencia el permitirle votar el resultado del concurso, sino además puede llegar a ser un método de ingresos importante. Es para la audiencia una característica tan preciada la posibilidad de participar, que hasta esta dispuesta a pagar por ello.
De esta característica se desprende también la intención de la audiencia de tener el Control.
Antes el único control que un televidente podía tener era el uso del control remoto, la posibilidad de zapping. Lo que se convirtió para muchos en una adicción. Pero la aparición de otras formas de consumir los contenidos, como Internet o como los players de música, le otorgaron a la gente una experiencia de control a la que difícilmente quieran renunciar: la posibilidad de decidir cuándo consumir el contenido. Ya no se trata de sincronizarnos todos frente al televisor a la hora propuesta para ver una película. Este tipo de experiencia de consumo en ciertos dispositivos hace que la audiencia quiera extrapolarla a otros medios, aunque incluso los dueños de los contenidos no ofrezcan esa posibilidad. Por ejemplo, cada vez es más común ver que los jóvenes bajan de internet, capítulos de su serie favorita y no necesariamente lo hacen del sitio de la productora o de su cable operador... probablemente lo hagan de un sitio sin relación con estos últimos, perdiéndose así un posible negocio para la actual cadena de distribución de contenidos.
Este punto es tanto o más valorado por los usuarios que la participación, porque la cadena de distribución de contenidos no encontró la manera de monetizar esta necesidad: simple y llanamente porque cree que tiene que defender el negocio tradicional. No nos olvidemos que al final de cuentas, la participación era sólo un adicional... lo mismo que el envío a los celulares o material de backstage, pero cuando se trata del contenido en sí mismo, la industria de la televisión corre el peligro de pasar por la misma experiencia que le tocó vivir a la industria discográfica: negar el fenómeno de otro medio de consumo como Internet.
En estos momentos en los que se compite tanto por la atención de la audiencia, la batalla la ganará la empresa que desarrolle una habilidad que no es común en medios, ni en carriers: la capacidad de escuchar y por lo tanto reaccionar a los cambios y necesidades que la audiencia está experimentando.
