Por Gustavo Saientz - Director de operaciones de Resultics Argentina
Como consultor de Web Analytics muchas veces recibo consultas sobre las distintas métricas de tráfico de los sitios: “Un tiempo de sesión de 6 minutos, ¿está bien?” o “2.7 Page Views por visita, ¿es bueno?” o “Un Bounce Rate (tasa de abandono) del 45.6 por ciento, ¿es mucho?”. Por supuesto nuestra respuesta favorita es “DEPENDE...”.
Las métricas de los sitios nunca pueden ser evaluadas individualmente sino como un todo, teniendo en cuenta la relación con otras variables del sitio, así como la relación con el objetivo del negocio que muchas veces es -increíblemente- dejado a un lado.
Para ilustrar esto vamos a analizar y comparar distintas métricas para dos tipos de sitio de ejemplo: un buscador (ej. Google.com) y un Diario Online (Ej. Clarín.com). Para cada uno de ellos las métricas de Web Analytics tendrán un significado e interpretación diferente:
Visitas o Usuarios únicos: esta métrica suele ser la que más preocupa a todos y en los 2 ejemplos citados es muy importante, pero hay que tener en cuenta que existen ciertos sitios de nicho donde el número total de visitas será considerablemente menor que las de un sitio masivo y esto debe tenerse muy en cuenta al evaluar esta variable.
Páginas por Visita: es la cantidad promedio de Páginas que ve cada usuario cada vez que visita el sitio. Mientras que el objetivo de un buscador sería que el usuario encuentre lo antes posible la información y luego abandone el sitio, el de un periódico online será que el usuario lea la mayor cantidad de contenido en cada visita. En consecuencia, el número de Páginas Vistas por cada Visita o sesión será muy diferente para cada caso.
En el primer ejemplo será deseable que el valor tienda a 1, y en el segundo caso se deseará que los Page Views por Visita se desea que sea lo más alto posible. Esto es un claro ejemplo donde una misma métrica puede significar éxito o fracaso de acuerdo al objetivo.
Bounce Rate: la tasa de abandono (o Bounce Rate) es la métrica que permite analizar el grado de interés que generó la Página de Aterrizaje (o Landing Page) a la que llegó el usuario. La Tasa de Abandono nos dirá qué porcentaje de los usuarios que llegaron a una determinada página abandonaron el sitio inmediatamente. Nuevamente estas métricas deben ser puestas en contexto ya que la página principal de un buscador probablemente tenga un Bounce Rate muy bajo (el usuario casi siempre realizará una búsqueda) mientras que la portada de un diario online podría tener un alto porcentaje de lectores que sólo “hojeen” las últimas noticias leyendo solamente los titulares y abandonando el sitio posteriormente.
Tiempo de Sesión: la duración de cada visita es otro de los indicadores útiles a la hora de evaluar la efectividad de un sitio, pero muchas veces este dato se puede mal interpretar si se evalúa en forma aislada. Una sesión corta podría significar que el usuario encontró rápidamente lo que buscaba (por ejemplo en un buscador). Para un sitio más complejo, generalmente es deseable un tiempo de sesión más largo, pero es importante determinar si el usuario navega erráticamente por el sitio porque está “perdido”, o si se detuvo a leer un contenido por encontrarlo interesante. Para determinar esto se deberá evaluar también el Bounce Rate y el número de páginas vistas por sesión para determinar el Tiempo promedio por Página.
Objetivos: los más fáciles de medir son los objetivos de venta o cualquier otro tipo de transacción online (completar un formulario, descarga de un documento, etc.). Estas acciones se pueden configurar en nuestra herramienta de Web Analytics como Conversiones para determinar su cantidad y origen. Pero en los ejemplos mencionados, no existen objetivos de medición directa, con lo cual se deberán establecer cuáles son los KPI (Key Performance Indicators) que deberán ser analizados y optimizados en el día a día para cumplir con los objetivos de negocio. Por ejemplo, un diario online podrá establecer como objetivo un crecimiento en el número de páginas vistas por visita, con el fin de incrementar su inventario publicitario y por ende sus ingresos.
Por último, es importante que la información de Web Analytics sea bajada a lenguaje coloquial y que la misma circule dentro de las organizaciones hasta llegar a quien debe tomar decisiones. Si las métricas son utilizadas sólo con fines informativos y no realimentan el proceso de mejora continua del negocio, todos los esfuerzos serán en vano.
Como consultor de Web Analytics muchas veces recibo consultas sobre las distintas métricas de tráfico de los sitios: “Un tiempo de sesión de 6 minutos, ¿está bien?” o “2.7 Page Views por visita, ¿es bueno?” o “Un Bounce Rate (tasa de abandono) del 45.6 por ciento, ¿es mucho?”. Por supuesto nuestra respuesta favorita es “DEPENDE...”.
Las métricas de los sitios nunca pueden ser evaluadas individualmente sino como un todo, teniendo en cuenta la relación con otras variables del sitio, así como la relación con el objetivo del negocio que muchas veces es -increíblemente- dejado a un lado.
Para ilustrar esto vamos a analizar y comparar distintas métricas para dos tipos de sitio de ejemplo: un buscador (ej. Google.com) y un Diario Online (Ej. Clarín.com). Para cada uno de ellos las métricas de Web Analytics tendrán un significado e interpretación diferente:
Visitas o Usuarios únicos: esta métrica suele ser la que más preocupa a todos y en los 2 ejemplos citados es muy importante, pero hay que tener en cuenta que existen ciertos sitios de nicho donde el número total de visitas será considerablemente menor que las de un sitio masivo y esto debe tenerse muy en cuenta al evaluar esta variable.
Páginas por Visita: es la cantidad promedio de Páginas que ve cada usuario cada vez que visita el sitio. Mientras que el objetivo de un buscador sería que el usuario encuentre lo antes posible la información y luego abandone el sitio, el de un periódico online será que el usuario lea la mayor cantidad de contenido en cada visita. En consecuencia, el número de Páginas Vistas por cada Visita o sesión será muy diferente para cada caso.
En el primer ejemplo será deseable que el valor tienda a 1, y en el segundo caso se deseará que los Page Views por Visita se desea que sea lo más alto posible. Esto es un claro ejemplo donde una misma métrica puede significar éxito o fracaso de acuerdo al objetivo.
Bounce Rate: la tasa de abandono (o Bounce Rate) es la métrica que permite analizar el grado de interés que generó la Página de Aterrizaje (o Landing Page) a la que llegó el usuario. La Tasa de Abandono nos dirá qué porcentaje de los usuarios que llegaron a una determinada página abandonaron el sitio inmediatamente. Nuevamente estas métricas deben ser puestas en contexto ya que la página principal de un buscador probablemente tenga un Bounce Rate muy bajo (el usuario casi siempre realizará una búsqueda) mientras que la portada de un diario online podría tener un alto porcentaje de lectores que sólo “hojeen” las últimas noticias leyendo solamente los titulares y abandonando el sitio posteriormente.
Tiempo de Sesión: la duración de cada visita es otro de los indicadores útiles a la hora de evaluar la efectividad de un sitio, pero muchas veces este dato se puede mal interpretar si se evalúa en forma aislada. Una sesión corta podría significar que el usuario encontró rápidamente lo que buscaba (por ejemplo en un buscador). Para un sitio más complejo, generalmente es deseable un tiempo de sesión más largo, pero es importante determinar si el usuario navega erráticamente por el sitio porque está “perdido”, o si se detuvo a leer un contenido por encontrarlo interesante. Para determinar esto se deberá evaluar también el Bounce Rate y el número de páginas vistas por sesión para determinar el Tiempo promedio por Página.
Objetivos: los más fáciles de medir son los objetivos de venta o cualquier otro tipo de transacción online (completar un formulario, descarga de un documento, etc.). Estas acciones se pueden configurar en nuestra herramienta de Web Analytics como Conversiones para determinar su cantidad y origen. Pero en los ejemplos mencionados, no existen objetivos de medición directa, con lo cual se deberán establecer cuáles son los KPI (Key Performance Indicators) que deberán ser analizados y optimizados en el día a día para cumplir con los objetivos de negocio. Por ejemplo, un diario online podrá establecer como objetivo un crecimiento en el número de páginas vistas por visita, con el fin de incrementar su inventario publicitario y por ende sus ingresos.
Por último, es importante que la información de Web Analytics sea bajada a lenguaje coloquial y que la misma circule dentro de las organizaciones hasta llegar a quien debe tomar decisiones. Si las métricas son utilizadas sólo con fines informativos y no realimentan el proceso de mejora continua del negocio, todos los esfuerzos serán en vano.
muy interesante!!
me falta leer el libro de las tendencias publicitarias! bah, lo tengo a medio leer!
un saludo
Publicado por: Martín Gemelli | oct 03, 2009 en 03:41 p.m.