LATINTERACTIVO - Publicidad y Marketing interactivo en Latinoamérica

La Mujer y la Tecnología

A propósito del comienzo del año 2010

Hoy pensaba que sin dudas 2009 se caracterizó por la explosión de las redes sociales, tal como el 2008 consolidó el Search Marketing y las ad-networks, y me preguntaba, ¿cuál será el título que le pondremos a 2010 desde el punto de vista de marketing online entonces?

A medida que el tiempo pasa, existen más y más plataformas, sitios, tecnologías y medios en los cuales publicitar y hacer marketing en Internet. El stock publicitario crece, el ordenamiento y la democratización de los precios avanza, la segmentación se agudiza y la especialización de las ideas y las piezas de marketing es cada vez más específica, valga la redundancia.

Puedo equivocarme, pero creo que ya muy pocos ejecutivos en las empresas, ya sean Pymes o grandes, dudan o  desafían la importancia de Internet en el ciclo de marketing, el ciclo de ventas, y, en efecto, el ciclo de producto. Casi nadie discute el hecho de que Internet es parte fundamental de la vida de casi todo ser humano. 

Pero sin dudas existe algo que no hemos logrado aún. Hay una conexión, una sinapsis, algo que está faltando para entender el hecho de que la publicidad y el marketing online sigan representando porcentajes tan bajos dentro de la inversión. Todos nos seguimos preguntando por qué existe una diferencia de precio tan grande entre el precio de un segundo de TV con respecto al costo de publicitar en Internet, cuando varios sitios web han superado en audiencia objetiva el rating relativo de muchos programas de televisión. 

Cuando en 1937 se publicó "Investigación y Análisis de Mercado" de Lyndon O. Brown, uno de los primeros libros difundidos sobre investigación de mercados, las empresas ni siquiera tenían en sus agendas, considerar invertir y crear un departamento que se dedique a entender el qué, cómo, cuándo, cuánto, a qué precio, de qué sabor, de qué color, etc, sobre los productos que comercializaban.

Internet nos brinda una posibilidad maravillosa y a la vez caótica y confusa. Nos da muchísimos datos para conocer a nuestros visitantes-clientes-consumidores-potenciales clientes-etc. Nos da la posibilidad de medir. Nos da la flexibilidad y la velocidad para reaccionar rápidamente a lo que medimos. Pero medir y obtener datos, no significa tener información relevante, y menos aún significa utilizar esta información para mejorar el negocio.

Es cierto que una gaseosa no va a cambiar su fórmula porque su temperatura en la web le indica que la gente la está empezando a considerar más dulce que la competencia. Tampoco lo es, que un candidato a presidente vaya a ganar exclusivamente porque juntó votos en Internet, o mismo porque entendió y afilió a través de internet a sus nodos repetidores del mensaje, que a su vez convocan y juntan sus votos. 

¿Pero qué hay con el hecho aceptado que la web es una puerta más de entrada al negocio, un medio de comunicación con el cliente y el prospecto? ¿Por qué muchos empresarios y ejecutivos se deshacen en mostrar sus grandes acciones en redes sociales (título 2009), su crecimiento de “visitas” a la web, cuando en realidad los resultados siquiera son medidos, y cuando lo son, y las mediciones no se condicen con las inversiones, se maquillan los resultados, muchas veces explicando que “internet en realidad se mide de otra manera”?

A riesgo de adelantarme casi un año al título de 2010, voy a proponer lo que yo creo, podría cambiar radicalmente la importancia genuina (reflejada en números) del marketing en internet.

2010, deberá llamarse el año de Web Analytics. El año de la medición. De la recolección de datos y su análisis. Del uso de los mismos para optimizar el uso de la web. Y de la conexión íntima que debe existir entre la optimización del uso de la web y la mejora de los resultados de negocios.

Web Analytics, es el conjunto de técnicas, métodos, herramientas, que nos permiten recolectar, analizar y reportar datos de Internet, con el objetivo de entender el qué, cómo, cuándo, cuánto, y hasta inferir el por qué, de lo que hacen nuestros usuarios-clientes-prospectos en la web. 

No sólo “nuestra” web si no en la compleja maroma que significan los actuales patrones de uso de internet, multitareas, multisitios, multimedios de comunicación punto a punto. A la misma vez que alguien mira un producto en una página, podría estar chateando en un Messenger o Talk, hablando por video-teléfono, subiendo fotos a una red social y pasando un antivirus.

2010 tiene que ser el año en el cual nos animemos a medir y entender el por qué del éxito de una acción, de la falla de otra, del desinterés o interés en una promoción, etc. Tiene que ser el año donde las empresas empiecen a invertir en aprender a medir la web. Aprender a analizar la web. Aprender a optimizar la web.

Tenemos que aprender a contestar preguntas concretas, como “cuánto influye una inversión en marketing online en los resultados”. Cuántos panes de 7 granos más vendió una panificadora desde que publicó la web específica sobre las bondades del grano íntegro. Cuántas tarjetas de recarga telefónica se incrementaron en las ventas y cuánto el uso de los minutos luego de crear una página en Facebook. Por qué los usuarios llegan a una promo hecha especialmente en un hot-site y antes de completar sus datos “abandonan” (palabra MUY importante en Web Analytics) la página.

Tenemos que contestar preguntas más estratégicas de management. Por qué aún nuestra compañía no invierte (no importa cuánto si no la decisión) en el análisis real y sistemático de lo que pasa en la web, y en algunos casos (no se malentienda, Web Analytics no es suplementario si no complementario) se justifica diciendo que la investigación de mercado OFFLINE alcanza para entender el verdadero impacto que el marketing ONLINE tiene sobre el negocio.

Esta es mi propuesta. Si logramos instalar Web Analytics en 2010 como pilar para sincerar, reorientar y optimizar los resultados de las inversiones en marketing y publicidad online, SIN DUDAS, vamos a empezar a ver la importancia de Internet dentro de las estrategias generales de marketing y publicidad, pero con la conciencia real de que cada medio no solo es particular, si no que internet específicamente no es solo un medio, si no un conjunto de formas de contacto e interactividad que tocan al cliente en casi las 18 horas promedio que vive despierto y alerta.

Video-Analytics: Cómo medir el éxito de los videos

Hace pocos días, tras el lanzamiento de nuestro Videoblog Keyword TV, la gerente de Marketing me preguntó cómo podíamos saber si la gente miraba los videos completos o solo se veían los primeros minutos. ¡Qué buena pregunta! Haciendo honor a nuestra experiencia en Web Analytics, le respondí que ya habíamos pensando en eso, y en este post comparto con ustedes los detalles de la implementación que utilizamos para medirlo usando Google Analytics y un poco de programación en Java Script.

Nuestro objetivo entonces, es que los usuarios vean "la mayor parte" de los videos, lo que podría traducirse en un 75% del tiempo total del video (valor que definimos en forma totalmente arbitraria). Entonces nuestra métrica va a ser Cantidad de veces que se vieron los videos hasta más del 75% de su duración.

Dado que nuestro Videoblog está armado con videos embebidos desde YouTube, es posible utilizar el API de Youtube (interface de programación que permite controlar el Player de Youtube) para "leer" tanto la duración total del video, como el tiempo actual de reproducción. Entonces podemos calcular el porcentaje de reproducción actual: player.getCurrentTime() / player.getDuration() * 100

Ahora simplemente necesitamos avisarle a Google Analytics cada vez que alguien supere el 75% del tiempo de reproducción del video. Mediante esta simple función, lo podemos hacer:

alertaenviada=false; 

var porcentaje = (ytplayer.getCurrentTime()/ytplayer.getDuration())*100;

if (porcentaje>75 && 

alertaenviada==f

alse && playerState==1)   

{

    

/* Llamada a Google Analytics */
   

 

pageTracker._trackPageview("/videos/vista_75_porciento");

    alertaenviada=true;

}

Este código se ejecutará continuamente durante la reproducción del video. Cuando el porcentaje de tiempo sea mayor al 75% en este caso, se ejecutará (por única vez) la llamada a Google Analytics, generando un "Pageview virtual" con la ruta 

/videos/vista_75_porciento sobre el cual configuramos un Goal como se muestra a continuación:

 
Con este Goal configurado, es muy fácil identificar por ejemplo, qué fuente de tráfico está ayudando mejor a cumplir mis objetivos, como se puede ver en el reporte de Traffic Sources a continuación:

 

Como verán, en este caso Google Organic y Linkedin logran mayor % de conversión (videos completos vistos) que los otros medios. 

Claramente, con un poco de imaginación, objetivos claros y a veces, un poco de código, se pueden medir grandes cosas. 

Descargar: Ejemplo-medicion-videos-google-analytics.zip

Animándonos al video, o cómo decidimos lanzar Keyword TV

Luego de los insistentes pedidos que recibimos para volver a hacer keyword, el podcast sobre marketing online que teníamos con Gonzalo Alonso, decidimos que la vuelta tenía que traer algo extra. Por eso decidimos evolucionar al formato más viral de la web: el video. ¡Llegó Keyword TV! 

Ahora no sólo podrás seguir las últimas tendencias digitales desde tu mp3 o a través de un podcast, sino que en http://www.latinteractivo.la/keyword encontrarás todas las semanas nuevos capítulos del videoblog conducido por Martín Maslo y Gonzalo Alonso, ahora mostrando nuestras caras, panzas y otros defectos de la naturaleza.

Con nuevo formato pero con el dinamismo de siempre, en Keyword TV te enterarás de todo sobre las últimas tendencias de la web: analytics, social media marketing, nuevos formatos y casos de éxito. Además, en Keyword TV Wiki podrás participar del  desarrollo del primer glosario colaborativo de Latinoamérica sobre la web.

Sin más rodeos los  invito a disfrutar el lanzamiento 2x1 con los capítulos  0 y 1 de Keyword TV, uno sobre video viral  y el otro un infaltable para estas épocas de e-commerce http://www.latinteractivo.la/keyword

Durante enero vamos a salir cada 15 días ya que nos tomamos vacaciones y a partir de febrero volvemos al formato semanal. Que lo disfruten!

Martín Maslo

Google Lanza su Zeitgeist 2009

Como ya es costumbre en Google otro año termina y es momento de hacer un review y balance de las cosas que nos estuvieron interesando durante este 2009 que fue por demás movidito.

Es sabido que los buscadores son un reflejo de lo que nos pasa como sociedad día a día, de lo que nos preocupa, lo que nos interesa, lo que nos divierte y el lugar donde recurrimos para ampliar la información que tenemos sobre un tema.

El informe está disponible para 50 países y aborda diferentes categorías como por ejemplo términos emergentes, los más populares, situación económica, política, entretenimiento, deportes, celebridades, etc.

Compartimos con ustedes lo más significativo para Argentina y México y los invitamos a ver el informe completo en http://www.google.com/intl/en/press/zeitgeist2009/index.html

Argentina

Las búsquedas preferidas de los argentinos durante 2009 estuvieron centradas en las redes sociales, los videos online, las principales plataformas de correo electrónico y en fenómenos locales como el juego deportivo Gran DT y el portal de inteligencia colectiva Taringa. En lo económico predominaron las búsquedas de servicios y de bancos. La gente continúa buscando principalmente información sobre impuestos, seguridad social y bancos. También aparecen tarjetas de crédito y la eterna preocupación por el dólar. Las celebridades del año fueron encabezadas por el cantante de reggaeton más popular del momento -Daddy Yankee- seguido por ídolos adolescentes y las vedettes locales del momento. A nivel deportes los medios especializados junto con el tradicional juego Gran DT lideran las búsquedas de esta temática, seguidos por los equipos de fútbol, este año con River a la cabeza. La agenda política del año estuvo marcada por las elecciones legislativas 2009 y las búsquedas en Google reflejaron este acontecimiento. Además del top 5 de candidatos encabezado por Kirchner las búsquedas fueron alrededor de Padrones electorales y lugares donde votar para las legislativas. También se destacó la búsqueda del ex presidente Raúl Alfonsín a causa de su fallecimiento. La categoría de entrenamiento fue encabezada por los programas de TV que marcaron el año, liderados por Casi Angeles, el furor de Crepúsculo y los clásicos de siempre como Los Simpson y Lost.

http://www.google.com/intl/en/press/zeitgeist2009/regional.html#argentina

 

México

Para México y muchos otros paises del mundo, 2009 fue un año de retos y cambios que impulsaron nuevas formas de pensar y actuar en muchas personas. En Google sabemos que contar con la información que necesitas en esos instantes es especialmente importante, y es por ello que nos hemos esforzamos todos los días por mejorar y seguir ofreciéndote los mejores resultados de búsqueda Ahora que se aproxima el final de 2009, publicamos nuestras listas de búsquedas más populares en México. Estas listas se dividen en dos: las búsquedas más populares del año, y las búsquedas que tuvieron un mayor crecimiento con respecto a 2008. Organizamos los niveles de popularidad de búsqueda en algunos rubros que consideramos importantes para México en 2009. Te invitamos a que navegues por este sitio web para enterarte de lo que los mexicanos buscaron (y seguramente encontraron) en Google este año. Bienvenido al Zeitgeist 2009, el espíritu de los tiempos.

http://www.google.com/intl/en/press/zeitgeist2009/regional.html#mexico

Midiendo los resultados de SEO

Trabajar en una estrategia de posicionamiento en buscadores no es nada fácil. Requiere de ciertos conocimientos técnicos, tiempo, dedicación, constancia y probablemente de la ayuda de algun consultor experto en el tema.

Algo que también se necesita para llevar adelante una estrategia de SEO, es saber cómo vamos a medir los resultados de nuestro esfuerzo, y así, poder entender cómo enfocar mejor nuestras futuras acciones.

Existen varios factores que deben considerarse al medir los resultados de SEO, entre ellos se destacan:

Posición (ranking) en la página de resultado de los buscadores

Para hacer un seguimiento del ranking en los buscadores, podemos utilizar herramientas de SEO disponibles en el mercado como WebCEO, SEO Administrator, SEO Elite, entre otros. Estos programas nos dirán en qué posición está apareciendo cada Keyword en cada buscador y su evolución en el tiempo.

 

Crecimiento del tráfico orgánico

La mejor forma de seguir las variaciones del tráfico orgánico de nuestro sitio (proveniente de los resultados de búsqueda naturales) a lo largo del proceso de SEO, es utilizando alguna herramienta de Web Analytics. A continuación, algunos ejemplos de cómo utilizar algunos reportes de Google Analytics para hacer este seguimiento:

1) Comparación de Períodos: Siempre se debe consultar la información en comparación con otro período, para entender fácilmente donde hubo crecimiento y decrecimiento. Es recomendable comparar por ejemplo un trimestre contra el anterior, o un semestre contra el mismo período del año pasado (dependiendo de cuanto historial de tráfico se tenga disponible).

2) Segmentación avanzada: Utilizando esta funcionalidad, podemos ver solamente el tráfico de nuestro sitio proveniente de los buscadores (excluyendo las campañas pagas PPC). Se debe seleccionar el segmento de "Non-paid Search traffic".

3) Variación del tráfico orgánico: Una vez seteada la segmentación y la comparación de períodos explicadas anteriormente, estamos en condiciones de ver resultado global de nuestra estrategia de SEO. Al haber habilitado estas funciones, cualquier reporte mostrará el porcentaje de variación al lado de cada métrica. En el ejemplo de abajo, las búsquedas orgánicas totales muestran un crecimiento general del 15.06% para el período elegido.

4) Brand vs. non-brand Keywords: Para entender mejor el motivo del crecimiento, debemos ahondar un poco más sobre qué grupo de palabras clave están generando este incremento. Para esto podemos utilizar el reporte de Keyowords y realizar un filtro avanzado (disponible al pie del reporte) para filtrar las palabras clave de su marca, incluyendo las variaciones que considere necesarias, errores de ortografía, de tipeo, etc.

Una vez aplicado este filtro, podremos ver el porcentaje de variación de las non-brand keywords simplemente mirando el total de tráfico que muestra el reporte. En este ejemplo, las visitas generadas por non-brand keywords sufrieron un incremento del 39.52%, mientras que los brand terms, se pueden obtener por diferencia de ambos.

 

Con este reporte, también se podrá analizar la variación de tráfico aportado por cada palabra clave en forma individual y así entender si los esfuerzos realizados están siendo efectivos.

Cantidad de inbound links

Por último, como muchos saben, la cantidad de links entrantes (links en sitios de terceros que referencian a nuestra página) es un factor muy importante para determinar la importancia de un sitio en internet y su posición en los buscadores. Muchos de los softwares mencionados anteriormente permiten obtener el número de inbound links que existen en internet, pero también es posible ver la cantidad de tráfico y cantidad de fuentes de tráfico que derivan usuarios a nuestro sitio. Esto se puede ver desde Google Analytics utilizando el reporte de "Refering Sites" bajo la sección "Traffic Sources", y comparando la cantidad de fuentes de tráfico de cada período.

En el ejemplo a continuación, podemos ver que la cantidad de fuentes de tráfico se incrementó de 71 a 108 entre un período y otro, lo que puede significar que nuestro Linking strategy (o estrategia de generación de links) está siendo efectiva.

  

Sin duda todas estas herramientas nos serán de mucha utilidad si las utilizamos correctamente y en forma integrada con el resto de las acciones y estrategias que desarrollemos.

Qué joven se la ve para tener 40. Feliz Cumpleaños Internet!

Hoy  Internet cumple 40 años. Si bien la masividad de este medio no tiene más de 15 años en nuestra región la historia de la gran red mundial tiene larga data.

Nadie sabe exactamente cuándo empezó, pero el 29 de octubre de 1969 cuando los 2 primeros nodos de ARPANET fueron enlazados entre la Facultad de Ingeniería de la UCLA y el Applied Science and SRI International

Hoy en Resultics compartíamos entre compañeros nuestro primer recuerdo de experiencia online algunos tomaron contacto en la facultad para hacer trabajos prácticos, otros, los más fanáticos contaron cómo fueron en el ´94 a una expo de tecnología a ver de qué se trataba, en mi caso fue mediante una excursión del colegio donde nos llevaron a un cibercafé en Av. Libertador a conocer la nueva herramienta que iba a cambiar el mundo, eso decía mi profesor de informática aplicada a la empresa, quien un año más tarde logró que tuviéramos conexión en el aula.

La sociedad ha experimentado muchísimos cambios en la forma de comunicarnos desde que Internet forma parte de nuestras vidas. El mundo se achicó, los amigos que viven en otro continente pueden estar cenando con nosotros a través de una webcam, compartimos nuestra vida en redes sociales, vemos videos de nuestros programas favoritos de hace 15 años, trabajar colaborativamente en un proyecto con nuestro equipo regional,  transmitir en vivo eventos, acceder a las más completas enciclopedias y consultar como llegar al restaurante más cercano en una ciudad que no conocemos y por supuesto la publicidad online de la que todos nosotros vivimos.

Hoy hay más de 1500 millones de personas conectadas a la red y se prevé que este número no pare de crecer por ahora, las posibilidades son realmente asombrosas.

Twitter updates en los resultados de búsqueda de Google

En el día de ayer Google anuncio en su blog  un acuerdo con Twitter mediante el cual incluirá en sus resultados de búsqueda los updates de los usuarios.

Así lo describió Marissa Mayer, Vice Presidente de  Search Products & User Experience

“Given this new type of information and its value to search, we are very excited to announce that we have reached an agreement with Twitter to include their updates in our search results. We believe that our search results and user experience will greatly benefit from the inclusion of this up-to-the-minute data, and we look forward to having a product that showcases how tweets can make search better in the coming months. That way, the next time you search for something that can be aided by a real-time observation, say, snow conditions at your favorite ski resort, you'll find tweets from other users who are there and sharing the latest and greatest information.”

Ahora bien, cuales son las oportunidades que las marcas tienen en este nuevo panorama, pues bien, me arriesgaría a decir que infinitas. Los que somos usuarios de twitter  hace tiempo ya tenemos incorporada la costumbre de seguir nuestros eventos favoritos a través de hashtags, arreglar encuentros con amigos e improvisar campañas por tal o cual causa. Este acuerdo abre el juego a todos los actores afianzando a twitter como una herramienta indispensable a la hora de pensar una estrategia de SMO porque al tener la capacidad de reflejar en tiempo real lo que sucede en la nube en los resultados de búsqueda las marcas podrán conocer lo que los usuarios están diciendo de ellas, podrán generan acciones promocionales, premiar usuarios destacados y controlar crisis comunicacionales.

Además de los beneficios a nivel comunicacional, esta funcionalidad abre una nueva oportunidad para utilizar Twitter en las estrategias de SEO y SMO, ya que no sólo se limitará el uso de Twitter como una herramienta de generación de links entrantes, sino que el propio contenido de los Tweets aparecerán dentro de los resultados de búsqueda orgánicos, permitiendo posicionar directamente los contenidos de los micro-post en Google. En resumidas palabras este acuerdo representa un cambio radical en la gestión de la reputación online de los anunciantes

Web Analytics. Convirtiendo métricas en acción

Su empresa ha comprado una completa herramienta de Web Analytics (la mejor disponible en el mercado y probablemente muy costosa). Es instalada y puesta a punto tras algunos meses de trabajo del equipo de tecnología. Finalmente, los datos comienzan a aparecer. Cientos de reportes que combinan miles de métricas ya están disponibles a solo un par de clicks de distancia.

Es en ese momento que surge la gran pregunta: ¿Y ahora...? ¿Qué hago con toda esta información?

Muchas veces Web Analytics es confundido con la simple adquisición de datos o la herramienta con la que se los adquiere. Los datos por sí solos nos brindan poca información, y si no hacemos nada con ellos, tampoco estaremos en el camino correcto.

Para implementar una buena estrategia de Web Analytics, es mucho más importante el análisis de los datos y la generación de acciones basados en éstos, que la mera recolección de datos. Al final del día, todo se trata de mejorar los resultados del negocio a través de la implementación de cambios en el sitio, en las ofertas, políticas de precios, promociones, o en el mensaje de las campañas de marketing que nos ayudan a conseguir potenciales clientes. Luego - SIEMPRE - se deben medir los efectos de los cambios realizados, en función de la variable que más nos importa a todos: el dinero (en muchas ocasiones, es recomendable asignar un valor económico arbitrario a ciertos resultados que no generan dinero por sí mismos).

La mayoría de las empresas, suelen invertir grandes sumas de dinero en costosas herramientas de Web Analytics pero, por otro lado, no invierten lo suficiente en consultores y analistas para que obtengan conclusiones basadas en las métricas, y generen acciones en beneficio del negocio.

Si desea saber si su empresa está dentro de este grupo, es hora de hacer un balance y analizar cuánto de su presupuesto de Web Analytics ha invertido en herramientas y cuánto en análisis. Si descubre que alrededor del 90% de los recursos han sido destinados al análisis de datos y la generación de acciones, ¡FELICITACIONES!, va por buen camino (según Avinash Kaushik en su libro "Web Analytics an Hour a day"). Si por el contrario, está lejos de este número, probablemente deba replantear su estrategia y comenzar convertir sus métricas en acción!.

Un buen lugar para comenzar, es la leyendo la nota "The 10 / 90 Rule for Magnificent Web Analytics Success" (La regla 10 / 90 para un magnifico éxito en Web Analytics) en el Blog de Avinash Kaushik, uno de los principales evangelistas sobre Web Analytics.

Seminario en Marketing Interactivo en México

La publicidad mexicana enfrenta muchos cambios ante la digitalización de los medios, por lo que tenemos que considerar cuáles son los elementos que integran una estrategia de marketing interactiva y los tipos de empresas que ayudan a las marcas a lograr una estrategia exitosa.

Fecha: 16 de octubre de 2009
Horario: 8:30 a 18:30 h.
Lugar: Auditorio del ITAM Santa Teresa

Temario:
1. Situación Actual de la Publicidad Interactiva en México y Cambios en el Consumidor
Bianca W. Loew
Directora, IAB México
Pablo Pozo
Gerente de Marketing, IAB México

2. Estrategias integrales de Mercadotecnia
Efraín Mendicuti
Director de Relación con
Agencias, Google México

3. Planeación e integración de medios interactivos
Nicolás Maslo
Country Manager, Resultics México
Gerardo Barrios
Director, Media Contacts México

4. Inteligencia de Mercados
Jorge Pedrero
Gerente de Trade Marketing, Prodigy/MSN
Enrique Quevedo
Especialista de Web Analytics para
Latinoamérica, Google

5. Creatividad
Rafael Jiménez
Director, Substance

6. Caso de éxito
Staff de IAB México

Para más información, ingresar a http://enlinea.itam.mx/flyer/mkt_inter_especial.html